Quando 77% dos pacientes pesquisam um médico no Google antes de agendar a primeira consulta, o consultório deixa de ser o único lugar onde uma reputação profissional se constrói. Dados da Sociedade Brasileira de Angiologia e de Cirurgia Vascular de São Paulo (SBACV-SP) mostram que 41% das decisões de saúde já são influenciadas por conteúdos consumidos em redes sociais — e que médicos com presença digital estruturada chegam a triplicar o número de agendamentos.
O cenário se torna mais competitivo quando se observa a quantidade de profissionais disputando a atenção desses pacientes. De acordo com a Demografia Médica 2024, publicada pelo Conselho Federal de Medicina (CFM), o Brasil atingiu 575.930 médicos ativos — a maior marca já registrada, com proporção de 2,81 profissionais por mil habitantes. O número de faculdades de medicina quase quintuplicou desde 1990, chegando a 389 instituições, o segundo maior volume do mundo. Com mais profissionais entrando no mercado a cada ano, a comunicação digital passa a ocupar espaço central na relação entre médico e paciente.
Essa demanda, no entanto, esbarra em uma lacuna: a escassez de profissionais de marketing preparados para atuar com as particularidades do setor médico. Desde março de 2024, a Resolução CFM nº 2.336/2023 ampliou as possibilidades de divulgação médica — permitindo, por exemplo, a publicação de preços de consultas, campanhas promocionais e uso educativo de imagens de pacientes. Ao mesmo tempo, a norma estabelece limites rigorosos que exigem conhecimento específico sobre ética, linguagem e regulamentação na saúde. "As regras mudaram, mas a maioria dos profissionais de marketing nem sabe que elas existem. Fazer uma campanha para um médico sem conhecer a resolução do CFM é um risco para o profissional e para o paciente", observa Nathália Carvalho, jornalista especialista em marketing médico e fundadora da agência adm.me digital.
Para a especialista, que atua há mais de 15 anos na área de comunicação e marketing, a raiz do problema está no modelo de trabalho que ainda predomina no mercado. "Enquanto o profissional de marketing vender serviço isolado — um post aqui, um anúncio ali —, o médico não vai ter resultado. O paciente tem uma jornada, e a comunicação precisa acompanhar essa jornada de forma integrada", explica. Segundo ela, a abordagem fragmentada faz com que médicos gastem sem retorno e desacreditem do marketing como ferramenta legítima de posicionamento.
A tese de Nathália Carvalho é que o marketing médico precisa ser tratado como uma especialização, com formação própria e domínio das normas do setor. Ainda segundo dados da SBACV-SP, 70% dos pacientes pesquisam clínicas no Instagram antes de tomar uma decisão. "Quando o profissional de marketing entende o setor, ele cobra mais caro e o médico tem mais resultado. Não é sobre postar mais, mas sim sobre comunicar com estratégia e dentro das regras", pontua a especialista.
O mercado de saúde digital no Brasil reforça a tendência. Segundo projeções da Grand View Research, o setor movimenta US$ 6,3 bilhões no país e pode alcançar US$ 21,9 bilhões até 2030, com crescimento anual de 23,2%. "Em um ecossistema que cresce nesse ritmo, a qualificação dos profissionais que fazem a ponte entre o médico e o paciente digital tende a se tornar cada vez mais determinante para os resultados de ambos os lados", reforça a especialista Nathália Carvalho, que diariamente compartilha conteúdo sobre comunicação e marketing médico em seu perfil do Instagram e no site da agência.