São Paulo 29/1/2021 – Estamos apenas começando a entender os dados que chegam e não estamos totalmente prontos para olhar o ROI ou a eficiência.
Enquanto muitas empresas se preocupam em adotar a Otimização de Promoção Comercial (TPO) para substituir seu investimento em TPM (Trade Promotion Management), uma verdadeira solução de CRO trará o melhor de ambas as ferramentas.
Os fabricantes de CPG (Bens de Consumo Embalados) estão investindo tempo e dinheiro significativos em sistemas de tecnologia, na esperança de alinhar o melhor do investimento em promoção comercial, com retornos quantificáveis.
No entanto, com visibilidade limitada, recursos de gerenciamento de bigdata limitados, padrões de medição imprecisos e uma concepção errônea sobre a funcionalidade do software, deixam muitos usuários mais confusos do que quando começaram.
CRO é mais do que “é bom termos”
Embora essa possa ser a recomendação, é possível notar que a maioria das empresas de CPG está muito sobrecarregada, seja com implementações muitas vezes complicadas e caras de um sistema de TPO, seja porque se acostumaram ao trabalho manual e às imprecisões associadas a análises pós-evento, de modo que perturbar esses hábitos pode soar como começar do zero.
Na verdade, muitas vezes pode-se ouvir a frase: “Estamos apenas começando a entender os dados que chegam e não estamos totalmente prontos para olhar o ROI ou a eficiência”.
A visão de otimização do cliente pode tornar qualquer sistema TPM o melhor da classe?
Um sistema TPM permite planejar e executar promoções. Além disso, é possível acompanhar os gastos e faturar os varejistas. É um importante veículo de coleta de dados como parte do processo de gestão comercial. Mas é apenas parte do processo. Como a maioria dos sistemas TPM não integra dados de PDV sindicalizados ou varejistas como um componente-chave para medir dinamicamente o desempenho de pós-eventos, os resultados não são um retrato preciso da eficiência dos gastos comerciais.
Uma solução CRO deve funcionar em parceria com a promoção comercial e o processo de gerenciamento de receita para fornecer um centro de inteligência central para uma análise pós-evento mais completa e precisa. Esse processo proporciona maior percepção do efeito comparativo dos gastos comerciais, além de dados de compras, marketing do cliente e atividade competitiva no seu volume base. Uma solução CRO deve fornecer visibilidade dinâmica para ROI e KPIs do investimento em promoção comercial e um módulo robusto de planejamento de cenário histórico e preditivo, permitindo fazer planos precisos e otimizados.
Mas como fazer acontecer?
Mesmo compreendendo que CRO pode melhorar os processos de promoção comercial e gestão de receitas, a preocupação de implementar mais um sistema que forneça ainda mais funcionalidades do que realmente precisa, pode parecer plena burocracia e mais trabalho. No entanto, é possível mudar esse mindset ao considerar os seguintes pontos:
- Este trabalho já está acontecendo (ou deveria estar):
Não ter uma plataforma eficaz prejudica sim em termos de custos, mas também, quando for concluída uma análise semi-manual (em média 3 semanas ou mais), estes resultados serão tardios para demonstrar o planejamento ou permitir liderança para obter uma imagem precisa do negócio em geral.
No passado, isso significava fazer previsões com base em dados limitados de um pequeno subconjunto de clientes e sistema. A solução CRO deve permitir que se obtenha dados precisos de toda a base de clientes.
- Uma solução CRO pode ser totalmente implementada em uma fração do tempo:
Por natureza, a solução CRO deve ser projetada para aumentar a eficiência e cortar custos desnecessários. Uma das maneiras de fazer isso é capitalizando as ferramentas existentes sem conversões de dados complicadas ou personalizações. Ao fazer isso, a implementação de uma solução de otimização de receita deve: minimizar o envolvimento da equipe de TI; oferecer personalizações que melhorem o fluxo de trabalho ou atendam às circunstâncias da empresa; integrar perfeitamente com ERP, TPM, CRM existente e qualquer outro provedor de dados de promoção comercial com recursos de leitura e gravação.
- Os varejistas estão usando análises para tomar decisões em suas lojas
Mesmo hoje, onde os dados são abundantes, permanece uma relação contenciosa entre o fabricante e o varejista. No entanto, conforme estes começam não apenas a trazer dados brutos exclusivos, mas também análises preditivas poderosas para a mesa, iniciar conversas sobre maximizar retornos torna-se mutuamente benéfico:
Sem a capacidade de centralizar e visualizar facilmente esses dados e seu efeito na eficácia da promoção comercial, as empresas de bens de consumo ficam à mercê dos dados do varejista quando se trata de conformidade promocional e fornecedor problemas.
Sem uma solução de otimização da receita do cliente, esses fatores não podem ser considerados como parte da análise pós-evento e, mais importante, há poucos benefícios para a colaboração do varejista devido à incapacidade de mostrar ROI para o varejista.
- O ROI realmente importa
O ROI é o material de que as promoções e os bônus são feitos, e quem não está pronto para isso?
A visibilidade do ROI gera responsabilidade, enquanto uma ferramenta de CRO permite a melhoria do processo; o cálculo do ROI permite definir KPIs internos específicos e fazer referência aos KPIs dos clientes; monitorar o ROI dinamicamente, de acordo com o tempo do ciclo operacional, permite definir a erosão no desempenho e fazer ajustes táticos para os gastos comerciais.
Quando usada totalmente, uma solução CRO deve ser capaz de mostrar o que aconteceu da última vez que o plano foi executado, o que se pode esperar se ele for executado novamente, quais fatores podem influenciar o sucesso e quais ajustes ideais podem tornar o plano mais eficaz.
Superou o obstáculo? Hora da discussão
Uma Solução CRO é a escolha certa para a empresa? Bem, primeiro, deve-se reconhecer que o software não é a resposta automática para um problema. Em vez disso, é a capacitação de um processo de negócios subjacente com tecnologia apropriada que pode entregar resultados. Simplesmente comprar algum pacote de software e instalá-lo não é a resposta.
No final, a decisão de analisar e planejar os gastos com promoção comercial com um CRO só pode ser informada pelos objetivos e recursos da organização. Muitas empresas de CPG estão perdendo oportunidades de estimular o crescimento e capitalizar na eficiência aprimorada, não porque isso as sobrecarregará, mas porque a implementação anterior negativa e a desinformação criam obstáculos.
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